Анна Паначева, владелица и дизайнер модного дома Toomatch

«Мы бренд, который подругам не рекомендуют»

Быть одновременно президентом группы компаний по бестраншейной санации сетей и дизайнером известного в России модного дома – думаете, это невозможно?.. Героиня нашего интервью доказывает обратное. При этом она уверена, что заниматься фэшн-бизнесом не менее сложно, чем создавать с нуля целую строительную отрасль. Героиня этого номера – Анна Паначёва, совладелица и президент ГК «ЛайнерТек» и владелица и дизайнер модного дома Toomatch.

Анна, как так получилось, что вы создали два таких разных бизнеса?

У меня несколько образований, по одному из них – я психолог, и долго рефлексировала на эту тему. Почему мой первый бизнес связан со строительством, здесь все понятно. В детстве я очень любила строить из кубиков. А вот в куклы играть не любила. Единственное, что я делала – шила для них одежду. Наша семья сначала была состоятельной, а потом у папы отобрали бизнес, и он был вынужден эмигрировать. Мама осталась одна с двумя детьми. Я начала работать примерно с 11 лет. Однажды папа позвал меня с собой на круизный лайнер. Мама специально для поездки сшила мне куртку из того, что было под рукой, бабушка связала юбку, еще у меня были одни колготки, майка и туфли, которые я донашивала за двоюродной сестрой. Вот и весь образ на 21 день. Я чувствовала себя на этом лайнере гадким утенком: все попытки познакомиться с другими детьми заканчивались тем, что родители уводили их от меня подальше.

Когда мы останавливались в заграничных портах, я заходила в огромные торговые центры, где было все, о чем только могла мечтать девочка. И тогда я хотела стать директором такого торгового центра. Это была мечта ребенка, рожденная из огромной боли, когда тебя никто не принимает.

Но директором торгового центра вы так и не стали, пока. А стали собственником и президентом ГК «ЛайнерТек», которая занимается бестраншейным восстановлением сетей. Далековато от фэшн-индустрии…

Компанию «ЛайнерТек» мы создавали и развивали вместе с партнером Александром Кочуровым. Бестраншейных технологий в России тогда не было совсем, мы с нуля создали целую отрасль. И первое время весь наш круг общения сводился к коллегам и клиентам. Но в какой-то момент я ощутила «кризис одиночества», с которым сталкиваются многие предприниматели. Мне было нужно «отразиться» от кого-то, понять, я молодец или нет. Так в мою жизнь пришло бизнес-сообщество «Эквиум».

В 2019 году я поехала на мероприятие с участием Оскара Хартмана и Игоря Рыбакова – вручали премию за вклад в развитие предпринимательства страны. В приглашениях стоял дресс-код black tie, но я его почему-то пропустила и пришла на церемонию в коричневых джинсах, коричневой водолазке и с «фигушкой» на голове. Можно сказать, символ компании, которая занимается санацией канализационных труб. И… я получила премию, нужно подниматься на сцену, где стоит Оскар Хартман в смокинге. В этот момент мне было очень стыдно. И тогда я решила больше так никогда не выглядеть.

Я всегда покупала одежду в Америке, когда путешествовала. Мне очень подходят американские лекала. Но в 2020 году случился ковид, ехать никуда было нельзя. И я остро ощутила, что мне негде одеваться. Я решила, буду шить в ателье. Образы придумывала сама: смотрела журналы, фэшн-показы, подписалась на модные паблики. Мои подруги начали спрашивать, а где я эту вещь взяла, а где купила вот эту?.. Так я решила шить не только для себя.

В одном из интервью вы говорили, что найти хороших швей – это большая проблема. Как вы ее решили?

История с ателье у меня не сложилась с самого начала: во-первых, я не понимала, почему пошив так дорого стоит. А во-вторых, мне испортили несколько очень крутых тканей, эксклюзивных, из лимитированных коллекций. Одно испорченное платье так и висит у меня дома как напоминание о том, что смотивировало меня развиваться дальше. Потом я поняла, что пошив низкого качества – это проблема по всей России. В поисках подходящего производства мы с коллегой объехали много городов и столкнулись с тем, что, во-первых, везде нужны тиражи от 100 единиц минимум. А во-вторых, от качества шитья у меня волосы вставали дыбом.

И тогда я решила: если нет подходящего производства, я должна его создать. Это был январь 2021 года. Я начала искать человека, кто в этом разбирается. И мне повезло, меня познакомили с Ириной Евгеньевной, которая запускала производства нескольких известных уральских брендов. Она в меня поверила и вошла в нашу команду.

В чем главное отличие строительного бизнеса от фэшн-компании?

Я думала, что в строительном бизнесе мы прошли огонь, воду и медные трубы и больше меня ничем не удивишь. Но фэшн удивил меня по полной программе.

Практически сразу после открытия Toomatch я купила модный бизнес, который работал с 2013 года. В то время я чувствовала себя абсолютным самозванцем на этом рынке, не понимала, куда двигаться, думала, что если куплю готовый работающий бизнес, то будет проще. Но сложилось все иначе. По сути, я купила банкротов и столкнулась с абсолютно дикими вещами: сотрудники в рознице просто воровали одежду и не 1–2 вещи, а вывозили товар тележками. Мы ставили видеокамеры, сотрудники перерезали провода. У нас воровали соцсети и предлагали выкупить логины и пароли.

В первый же месяц я уволила практически 90% персонала и осталась одна плюс 3 человека, с сетью магазинов. По сути, это был мой стартап, который требовал сумасшедших усилий, чтобы все раскачать.

Название модного дома Toomatch – это игра слов. Что именно оно означает?

Глагол to match в английском языке значит «подходить», «сочетаться». Это про то, что каждый элемент одежды, который мы создаем, прекрасно вписывается в существующий гардероб любой женщины. И он сочетается со всеми ранее выпущенными нашими коллекциями.

Но в то же время имя бренда можно прочитать как too much – легкий перебор. Мы всегда немножко на грани между совсем откровенным и при этом очень-очень сдержанным. У нас, например, может быть длинное платье, уместное для бизнес-форумов, конференций, но когда девушка делает шаг, у нее открывается нога, и это не навязчиво, не вульгарно, а именно чуть-чуть, с изюминой.

Сегодня вы не только владелица модного дома Toomatch, а еще и дизайнер. Вы реально разрабатываете коллекции?

У меня нет образования, я не могу составить техническую документацию и задание для производства, но я делаю все визуалы, говорю, в каком направлении двигаться. У меня огромная насмотренность, я живу ночами в просмотрах модных показов. Где бы я ни была, первое, куда еду, это люксовые бутики: я отсматриваю не только, что шьют, но и как они это делают.

Все ткани для Toomatch мы возим из Италии. Это люксовые лимитированные ткани для подиумов и очень маленьких капсул. Нам достается 1–3 рулона. И, соответственно, все, что мы создаем в Toomatch и сейчас уже в HARD, это limited edition – от 5 до 30 единиц на всю Россию и, в принципе, на весь мир.

Мы работаем на женщин, которым очень важно не встретиться с подружкой на мероприятии в одинаковом наряде. В любом бизнесе важно получать обратную связь, спрашивать: «порекомендуете ли вы нас своим друзьям?». Мы тот бренд, который подругам не рекомендуют. К нам на шопинг часто приезжают девушки из других регионов России, и они говорят – я хочу быть одна такая в городе.

В бренде мужской одежды HARD вы сохраняете такой же подход?

Изначально Hard был маркой уличной одежды, но в какой-то момент я поняла, что не могу создавать то, что не люблю. Я не понимаю молодежь, не понимаю, чего хотят подростки. Между нами уже слишком большой разрыв. Но есть мужчины моего круга, которые постоянно жалуются, что в России нет мужских брендов, которые можно носить. И мне интересно одевать этих мужчин.

Например, мой партнер по ГК «ЛайнерТек» Александр Кочуров одевается у нас. Бренд Hard сейчас в активной трансформации, и мы уже запатентовали название «Хард Аристократ».

Вы в третий раз будете показывать свою коллекцию на Московской неделе моды, все еще волнуетесь?

Мы участвуем в Moscow Fashion Week с 2024 года. И буквально после первого же показа стали номер один среди всех дизайнеров России из 3 000 заявок и 196 участников, потому что со дня основания за два с половиной года никому не удавалось получить такой результат.

Но когда я первый раз вышла на подиум после показа коллекции, у меня текли слезы. Я чувствовала, что все эти овации незаслуженные, я же не дизайнер. И понадобился еще год, чтобы я приняла такую оценку нашей работы.

Сегодня я поняла – у меня есть интуиция, я чувствую тренд заблаговременно. Сейчас в Париже проходит неделя моды, идут показы того, что появится в розничных сетях люкса только осенью 2026 года, и что я вижу? Они показывают то, что мы уже отшили и повезем на Moscow Fashion Week. То есть мы работаем на опережение.

Как вам удается совмещать такую вовлеченность и загруженность в фэшн-бизнесе с управлением компанией «ЛайнерТек»?

Первые два года, когда я только создавала Ural Fashion Group, я отпустила бразды правления в «ЛайнерТек». И в 2023 году мы сильно упали. У нас с партнером всегда были поделены сферы ответственности в компании. Его – техническая сторона, я отвечала за продажи, маркетинг, за HR, и мы просто дополняли друг друга. Когда я ушла с головой в фэшн, мои функции оказались у Александра слепой зоной. И этот бизнес начал падать. Как только я вернулась в «ЛайнерТек», у меня начал падать фэшн. И я поняла, что больше так продолжаться не может.

И это был очень мощный для нас трансформационный момент, мы с партнером по бизнесу сели договариваться. Многие компании в такие моменты рушатся и партнеры расходятся. Но мы нашли в себе силы, чтобы сохранить то, на чем создавался наш бизнес. Мы пришли к тому, что в компанию «ЛайнерТек» необходимо найти генерального директора, который будет видеть всю картину бизнеса в целом, но при этом у каждого из нас остаются свои сферы влияния. И мы такого человека нашли.

Это не значит, что я вышла из операционки. Каждый понедельник у нас совещание в «ЛайнерТек». А каждый вторник у нас совещание в фэшн-группе. И в этом бизнесе у меня сейчас есть генеральный директор, а я остаюсь собственником и занимаю должность дизайнера.

Какие бренды, кроме TOOMATCH и HARD, входят сегодня в Ural Fashion Group?

Сегодня это четыре бренда: TOOMATCH, HARD, SUPER SOCKS и «Земля». Последний бренд – это молодежная одежда, здесь мы позволяем себе пошутить и почудить, помните слоган «Урал молодость украл» – это наше. Это мерч Екатеринбурга. SUPER SOCKS тоже наш бренд. Прекрасно продается на маркетплейсах, у оптовиков. А недавно я видела корнер SUPER SOCKS в Узбекистане.

Кроме того, мы шьем мерч для Сбербанка, Совкомбанка, «Белуги», девелоперской компании «Брусника», для «Яндекса» шили. Наши заказчики – те, кому важно качество и важен результат.

И, кроме того, Ural Fashion Group сегодня – это два швейных цеха и команда сумасшедших фанатиков своего дела.

У вас очень большая загруженность, много точек приложения. Где вы черпаете энергию?

Меня очень сильно мотивирует, когда я получаю обратную связь от прекрасных девушек, которые покупают нашу одежду. Очень часто я слышу фразу: «Я нестандартная, ни в одном бренде не могу себе ничего найти». Я говорю: «Хорошо, идите в примерочную, я сейчас принесу вещи». И когда я вижу восторженные, горящие глаза женщины, которой все идет, что бы я ни принесла... Так происходит потому, что мы занимаемся разработкой уникальных лекал. Каждое изделие мы создаем от одного до трех месяцев, каждое примеряем на все виды фигур: и на полненьких, и на худеньких, и на маленьких, и на высоких. Поэтому наши вещи садятся на всех.

Недавно мы с Александром Кочуровым по линии «ЛайнерТека» были на выставке в Саудовской Аравии и оказались в составе делегации на приеме у принца. Арабские женщины меня буквально окружили: «Где ты взяла эту вещь?». А я была в платье в горох из новой коллекции Toomatch, которую мы повезем на Московскую неделю моды. Меня спрашивают, а можно ваши платья заказать с доставкой в Саудовскую Аравию? Я говорю, конечно, можно. Вот что меня вдохновляет и заряжает энергией – такая реакция женщин на наши вещи.

2SDnjdyGpvM 

ИП Паначёва Анна Александровна

662509595503

Email-рассылка