Если все цели выполняются или перевыполняются – хорошо. Если нет, возникает вопрос, где допущена ошибка: в маркетинговой стратегии или в маркетинговом плане? Как выявить эти ошибки и разработать правильную стратегию.
Елена Любчанская, директор по маркетингу в строительном холдинге, спикер НИУ ВШЭ, опыт стратегического маркетинга более 10 лет.
В основе стратегия бизнеса
Что такое маркетинговая стратегия? В её основе всегда лежат цели и стратегия бизнеса. Именно на общей стратегии компании строятся все другие направления: HR-стратегия, финансовая стратегия и, конечно же, маркетинговая стратегия, в которой решаются вопросы взаимодействия с рынком.
Разработка маркетинговой стратегии начинается задолго до составления плана и должна содержать в себе такие элементы, как анализ рынка и аудитории, позиционирование и уникальное торговое предложение, базовые рычаги управления, систему контроля и корректировок, план действий при отклонениях и т.д.
При разработке стратегии компания принимает решения о том, с какими клиентами и на каких рынках работает, какую ценность предлагает, за счёт чего рассчитывает выигрывать конкуренцию и куда направляет ограниченные ресурсы. План переводит эти решения в действия, бюджеты, сроки и ответственность.
Именно на маркетинговой стратегии, увязанной с бизнес-целями компании, должен строиться маркетинговый план, а не наоборот. Маркетинговый план – это конкретный перечень тактических действий с чётко прописанными метриками KPI, включающий медиа-микс, список активностей, сроки, бюджеты, ответственных…
Маркеры ошибочности
Признаки ошибочности маркетингового плана при правильно прописанных KPI известны. Это систематическое отклонение от плана по срокам и бюджет. Это низкие или падающие метрики при соблюдении плана. Это несовпадение лидов с целевой аудиторией, когда много нецелевых запросов, высокий процент отказов, низкая конверсия в продажи. Это разрыв маркетинга и продаж, когда маркетинг передаёт лиды, а отдел продаж говорит, что они «некачественные», или наоборот, продавцы жалуются, что лидов мало. В этих случаях нужно провести проверку достоверности данных, выполнения действий, работу воронки, затем исходных предположений о рынке и покупателях.
Отдельного внимания требует ситуация, когда маркетинговые KPI выполняются, продажи и выручка растут, а бизнес-цели не достигаются. Например, компания продает больше за счет скидок, но недополучает прибыль. Сначала нужно проверить, связаны ли KPI с целями бизнеса и что именно мешает получить нужный результат. Пересмотр стратегии необходим, если проверка показывает, что выбранные клиенты, предложение или способ конкуренции не обеспечивают нужную экономику.
Стратегия должна быть адаптивной
Как разработать действующую маркетинговую стратегию? Главное я уже указала – она должны быть согласована с общей стратегией развития бизнеса. Я при разработке стратегии формирую и верифицирую гипотезы, а затем проверяю их на небольшом бюджете. При этом стратегия должна быть долгосрочной, но, в то же время, пластичной. При её разработке стоит определить, какие изменения потребуют пересмотра ключевых решений. Если меняется эффективность отдельного рекламного канала, может быть, достаточно корректировки плана. Если перестают работать исходные предположения о спросе, покупателе или экономике предложения, нужно пересматривать стратегию.
Разумеется, всего предусмотреть невозможно. Временами к нам прилетают «черные лебеди» вроде пандемии или начала СВО. Сильные экономические изменения неизбежно приведут к необходимости коррекции как общей, так и маркетинговой стратегии компании. Могут резко измениться, как в худшую, так и в лучшую сторону и возможности компании. Стратегию тоже придется менять. Риски в бизнесе сохраняются всегда, но при правильно поставленной работе их можно и нужно минимизировать.
Навыки стратегического мышления
И последнее. В 26 октября в Высшей школе экономики стартовал второй, а в марте третий запуск моего авторского курса по маркетинговой стратегии. На практических занятиях студенты смогут разобрать и переосмыслить свои личные кейсы. На этом курсе мы даём специалистам по маркетингу и современный инструментарий, но в первую очередь учим стратегическому мышлению. Любой инструмент можно быстро добрать и изучить, а стратегическое мышление – это навык, который необходимо осваивать и тренировать всю профессиональную жизнь. И именно этот навык позволяет бизнесу быть устойчиво успешным.
Подробнее о курсе ВШЭ Маркетинговая стратегия: от анализа до эффективного внедрения
Email-рассылка
Прямая ссылка на оформление email-рассылкиРаз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.